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“从行业规模与收益上来看，露酒已经是酿酒行业的第三大酒种，超过了黄酒与葡萄酒。”这是中国酒业协会理事长宋书玉近日宣布的最新结果。由此，国内酿酒行业的“第三者”之争，似乎已经尘埃落定。
在此之前，第三酒种的位置曾被葡萄酒、黄酒轮番占据多年。而此次露酒问鼎的背后，恰处于葡萄酒及黄酒近年来连续下降的大背景下，尤其显得其势头强劲，不逞多让。
但如果问露酒的“第三把交椅”是否已经坐稳了？似乎也没人敢打包票。葡萄酒和黄酒是否还能触底反弹？果酒在目前势头一片大好的情况下，是否有一天能取代露酒？所有这些问题的答案，无疑都隐藏在对消费习惯与市场环境的分析与思考之中。
数据佐证露酒实现新突破
7月17日，在“第二届中国露酒T5峰会”上，中国酒业协会宣布，露酒已经超过黄酒与葡萄酒成为了第三大酒种。
从营收规模与企业数量两大数据端来看，露酒与国产葡萄酒、果酒、黄酒相比都有着不俗的优势。
从规模来看，2022年，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业90家，累计完成销售收入101.63 亿元，同比减少20.09%；累计实现利润总额12.66亿元，同比减少24.47%。
国产葡萄酒日子也并不好过，2022年销售额为91.92亿，下降幅度为 8.1%，利润为3.4亿，增幅11.84%。值得一提的是，黄酒与国产葡萄酒，是五大酒种中唯二销售额实现下降的酒种！这足以说明，两者的产业发展均遭受了巨大冲击，或者说面临极大阻碍，难以突破！
反观露酒，2022年累计完成销售收入262.31亿元，与上年同期相比增长5.17%；累计实现利润总额42.59亿元，与上年同期相比增长 4.95%。
有一个数据值得关注，即行业规上企业数，它反应的是行业发展的另一维度。2022年，纳入我们国家统计局范围统计口径的规上露酒企业165家。此外，国内酒企中涉足“露酒”的超过5000家，除头部露酒企业外，许多酒企及部分生物制药公司也开始布局露酒产业。
2022年，我国规上葡萄酒生产企业有119家，全行业利润仅为3.4亿元，这意味着大多数中小企业处于亏损状态。2022年，黄酒全产业规上企业90家，比上年减少8家，其中亏损企业13家。
此外，从行业头部企业来看，露酒赛道有劲牌、汾酒、五粮液、泸州老窖、海南椰岛等多家头部酒企涉足。黄酒行业目前仅有3家A股上市公司，分别为古越龙山、会稽山，以及金枫酒业。葡萄酒中，也仅有张裕、长城、莫高、王朝等几家品牌力与知名度较强的企业。
综合来看，仅在品牌力层面上，背靠五粮液、汾酒、泸州老窖等全国知名白酒企业，露酒产业的整体影响力也高于黄酒与葡萄酒。此外，262亿、101亿、91亿；500家、119家、90家，显然露酒已全面进入中国酒行业的探花之列。
摒弃白酒、啤酒这两大“主流”，毫无疑问，露酒成功挺进酒类行业第三，其背后是持续的稳定增长。2021年,规模以上以露酒为主的其他酒,累计完成销售收入245.74亿元。从这个角度来看，在酒业整体增长率仅为5%的情况下，露酒保持着年均30%的高速增长实属不易。
此外，还有一数据值得关注，2021年规模以上露酒生产企业为149家。据中国酒业协会公布的数据，2022年露酒国内酒企中涉足“露酒”的超过5000家。显然，在酒业酒企规模出现递减的“大势”下，露酒企业数量却出现逆势上涨，足见露酒产业的发展空间。
与稳步增长的露酒相比，葡萄酒与黄酒已“深陷沼泽”多年，表现在产量与营收的双位下滑。理性来看，在“喝少、喝好”的消费理念下，酒水行业的产能下降是大势所趋，这点连白酒都难以避免。
但需要注意的是，在产能逐年下降的同时，白酒营收却实现逐年增长。反观葡萄酒，在产量下滑的同时，葡萄酒市场的销售收入也出现了下滑。
国产葡萄酒的巅峰时刻，出现在2012年与2015年，分别为138.2万吨的产量与466亿元的营收。回想当时，国产葡萄酒甚至还在与啤酒争夺酒业第二酒种的位置，何其风光？但自此以后其产能与营收逐年下降，且这一势头一直持续下来。
与逐年下降的葡萄酒相比，黄酒发展态势略有不同。尽管大体存在下滑趋势，但在2019年也曾出现过短暂复苏的情况，甚至一度超越了葡萄酒。在18年以前，黄酒整体营收一直领先露酒，且与葡萄酒一直在第三酒种的宝座上轮流坐庄。两者竞争激烈，差距微弱。但从之后的3年开始，黄酒产业也步入了销售收入和利润双位下滑的境地。
不单单是露酒，果酒目前高速增长的势头也同样给葡、黄两酒带去了巨大的压力。2021年的一项抽样调查显示，果酒（包含利口酒）的市场份额约在80亿左右。所以从营收规模来看，果酒、黄酒、葡萄酒目前已经处于同一个梯次。
近年来,中国果酒市场的年消费增长率保持在13%左右,远高于同期白酒行业增速。此外，2021年果酒销售额增长率高达698%！可以说，果酒是新酒饮中最不折不扣的黑马酒种！
立足当下的市场环境来看，面对白酒、啤酒的强势站位，葡萄酒与黄酒想要重新赢得增长已然困难。现如今，随着露酒、果酒这些新酒饮的强势崛起，葡萄酒与黄酒的翻身之路似乎更加遥遥无期。
创新，铸就露酒登顶之路
站在行业角度来看，当前葡萄酒、黄酒所面临的尴尬境地是多种因素导致的，但最重要的莫过于消费群体的习惯与喜好的改变。所有这些酒种，崛起或沉沦，无不都受此影响。
以葡萄酒为例，据数据显示，在饮用葡萄酒最多的10个国家中，中国的量是8.8亿升, 同比下降16%，排行也由巅峰时期2018 年的第5位降至第8位，这说明曾经钟爱葡萄酒的消费者急剧减少，从而转向于白酒、啤酒等其他酒种。
将时间线拉长，国内葡萄酒消费的兴起，与港商有关。在内地投资之际，港商将进口葡萄酒带上内地餐桌，同时也带来了葡萄酒消费的启蒙文化。07年之后，葡萄酒消费由兴转盛。随着国潮文化的兴起与乡村振兴等因素，国产葡萄酒也逐渐起势，并于18年达到产能与营收的巅峰。
在18年的一项调查问卷中显示，受访者中有77%表示饮用葡萄酒的原因是健康需要;53%表示口味转变，喜欢葡萄酒的口感。51%受访者表示饮用葡萄酒是因为社交需要;而受潮流影响则有26%。健康、口感、社交与潮流，四大关键因素成为消费者选择葡萄酒的关键因素，也成为推动葡萄酒发展的核心动力。
19年开始，葡萄酒急转直下，不可否认这与三年的疫情相关，但与其他酒种相比，这个原因并不妥帖，其根本原因还在于消费者的改变，或者说未能适应或融入新消费市场。
曾几何时，在大多数消费者的认知中，葡萄酒与高端宴饮、西餐等联系密切，这一系列标签促使消费者愿意“尝鲜”。但也正因为此，导致其消费场景极为受限且单一，可以说商务宴请等社交场景消费占据了国产葡萄酒消费的绝对主导位置。随着家庭聚会、欢聚场合等“非公务”消费场景成为酒业消费“主力”，与之相比葡萄酒家庭消费场景比例极低。
即使是对于商务宴请，在那些主流或者偏高端的商务宴请上，白酒仍是主角，红酒往往也只能扮演配角。
值得一提的是，由于在营销中过度解读其舶来文化属性，导致国产葡萄酒消费强调场景化、仪式感，苛刻的品鉴方式和佐餐搭配，都给消费者留下了刻板印象。特别是当面对年轻消费者追求简单、轻松的消费追求时，既无啤酒、果酒亲民，也无白酒、黄酒的文化传承，由此导致国产葡萄酒逐渐被敬而远之。
此外，在过去很长一段时间里，葡萄酒热衷于讲风土、讲格调，不认真打造有市场竞争力的产品和做好消费服务，这一做法脱离了葡萄酒消费品的核心商品属性，也使得国产葡萄酒走入发展“怪圈”。
反观露酒的发展，既有消费趋势的带动，也有创新所带来的正向引领。随着社会经济的发展，人民对美好生活的向往，年轻化消费方式的转变、老龄化的加剧，以及大健康浪潮的兴起等，均带来了对酒品的新需求。而露酒自带的个性化、多样化、丰富性等特点，使其具备满足这些需求的天然优势。
同时随着《GB/T 17204-2021饮料酒术语和分类》的发布，进一步明确了这种优势属性。此外，随着露酒高峰峰会、T5峰会等活动的高规格、高曝光，使得消费群体对露酒有了更深入的认知。近年来劲酒、汾酒竹叶青、五粮液仙林、泸州养生酒等巨头的不断关注与投入，露酒赛道也迎来新的发展空间。
长期以来，露酒产品风格偏重于药，偏重于甜，多强调产品的功效和健康属性。针对于此，露酒企业依靠现代生物技术、分析检测技术、功效风味成分提取技术，开展对露酒的系统研究，丰富酒体的风味，不断提升饮酒的舒适度，使其在迎合中老年人健康饮酒需求的同时，也满足了更多年轻消费者的味蕾需求。
在文化层面上，协会与酒企一道，探寻和论证中国露酒的起源与发展历程，系统梳理露酒酿制的历史、文化和技艺，理清露酒文化脉络，丰富露酒文化内涵，同时在国内外开展富有实效的中国露酒文化传播和品牌宣传活动，从文化层面上为露酒品类进行价值提升。
在市场端上，各露酒企业避免产品的同质化和品名的高度重合，用自己的鲜明个性和独特魅力，实现产品错位发展，赢得消费者的信任和喜爱，构建起更个性、更多元的露酒市场。以泸州老窖为例，其三大系列十余款单品的产品矩阵，就满足了不同细分市场的多种个性化需求。
与国产葡萄酒相比，露酒最为成功之处还在于其对消费场景的开拓。露酒通过强化露酒文化场景体验打造，做好消费者培育和转化，让更多消费者身临其境感受到露酒的独特文化与品质技艺，构建起风味与文化的场景式体验，与消费者建立真实且深厚的情感联系，这是露酒发展最为可取之处，也是最创新一点。
葡萄酒、黄酒，尚能饭否？
总得来看，近年来，国产葡萄酒与黄酒销量逐年下滑，是多维度的。仅从市场层面来看，一方面传统的消费主力更偏向于白酒、啤酒，这与市场竞争息息相关。另一方面，当前的消费主体正趋向年轻化，年轻一代更偏向于低度酒或者无酒精等品类，如果酒等。在年轻化方面，葡萄酒与黄酒所收获的成效不大。
与此同时，两者的品类宣传也算不上成功，品类价值难以阐述，使得市场知名度较低。这就导致了保住现有市场份额都捉襟见肘，更别说提高销售额，扩大市场份额。销售额曾超过400亿的葡萄酒，竟沦落到如今的堪堪百亿。世界三大古酒之一的黄酒，也从高峰跌到低谷，长达数年仍无反弹迹象，摆在葡萄酒与黄酒面前的现实问题是如何破局?如何重获高光？
在6月18日举办的2023“丘山论酒”大会上，各大葡萄酒产区代表共同签署了《2023中国葡萄酒产区协同发展丘山宣言》。明确提到了：
一、加强产区自信，酿造中国风味。
二、加强科学研究，坚持特色发展。
三、加强交流互助，坚持开放合作。
四、加强品牌培育，构建话语体系。
总得来看，发展宣言从产区角度入手，明确提出各产区应坚持文化自信、产业自信和品质自信，构建具有中国特色的葡萄酒品质表达和评价体系，顺应中国消费者需求，拉动国产葡萄酒内需。加强品牌宣传，多途径进行文化宣传，着力提升产区葡萄酒产品的知名度、美誉度、影响力、持久力，构建中国葡萄酒品质和价值表达体系。
显然，针对葡萄酒的当前困境，行业内外都选择从产区出发，反哺企业发展。当下，国内葡萄酒向着产区化发展已逐渐成为趋势，但由于起步较晚，消费者对葡萄酒产区概念仍有待提升。此外，国内葡萄酒品种相对单一也制衡着整体发展。为此在宣言中，也明确提出了加强葡萄种质资源库构建、特色葡萄酒工艺优化及葡萄酒风格培育，打造中国风骨，酿造中国风味，旨在构建更个性、更多元的中国葡萄酒。
反观黄酒，问题则更为突出：卖不上价、走不出去。尽管葡萄酒跌落谷底，但不可否认其全国化进程，黄酒却困在“江浙沪”。黄酒的产地主要集中在江浙沪地区，浙江省更是集中了大量中国知名黄酒企业。但黄酒的主流消费地也仅局限于此。从3家黄酒上市企业年报来看，江浙沪营收占据了84%，足见其严重的地域属性。显然，走向更为完善与深入的全国化是黄酒发展的必由之路。
此外，中国酒业协会理事长宋书玉提出，面对严峻的现实，黄酒企业应该抱团发展，卧薪尝胆。黄酒想要振兴，就要给消费者一个喝黄酒的理由。同时还要挖掘合适的消费场景，黄酒不能睡在厚重的历史上，要在文化上下功夫，通过文化的传播让消费者有开启第一口喝黄酒的冲动。黄酒行业要共同努力，深度挖掘黄酒的文化品质、文化属性，并做好传播，讲好中国黄酒故事。
落实到具体措施上，一是要把黄酒的价值提升，走高端化路线。通过引入跨界联名、话题营销等方式，并借助各种赛事，加强对高端人群、商务人士的推广，提高黄酒 品类的高端调性。二要为消费者提供品质好、性价比高的“口粮酒”。这方面，黄酒也要向白酒学习，不能恶性竞争，应该各表其美，美美与共。
