本文摘要：
ICSC称，要想保持Z世代消费者热情，需将以下因素纳入考虑策略中去：1、利用社交媒体和影响力来吸引Z世代注意力；2、确保在线和店内渠道与渠道之间的“无缝体验”，提高体验感；3、简化付款选项，在购买过程中留住Z世代购物者；4、将价值和便利性置于Z世代营销的前沿；5、宣传品牌价值，使其与Z世代保持一致。
以下为正文：
如今，随着Z世代成员纷纷步入工作单位，这群年轻人也表现出了让人惊讶的消费习惯。总的来说，他们对如何实现自己的财务目标有着清晰想法——甚至会通过决定购买什么、以及如何付款来表达处自我原则。
Z世代消费群体喜欢在实体店亲自购买，以便查看产品的特性和能力；另外，他们绝大多数都不喜欢信用卡，更喜欢用借记卡或现金付款；即便当下社交媒体购物成为了许多人的习惯，但他们更乐意听从家人、朋友的推荐。
2023年3月2日至8日，国际购物中心理事会（ICSC）对1008名16至26岁的Z世代受访者进行了一项关于全美国的调查，内容包括这代人的购物偏好、个人财务状况和长期目标，得到了最新的调研研究《2023年Z世代消费者崛起报告》。
这份报告主要描述营销Z世代与零售商、市场行业和经济互动方式的购物习惯、行为和因素，以及Z世代是如何采取措施为未来进行规划、储蓄和投资的。但无论是从价格价值的角度，还是从可持续性、多样性和道德问题的角度进行考虑，最终的结果都是：Z世代对品牌忠诚度很高。
ICSC总裁兼首席执行官Tom McGee表示：“随着越来越多Z世代从学校毕业、过渡到第一份全职工作并拥有更强的消费能力，Z世代将会是一个日益重要的群体。”
而对于卖家来说，充分了解这个群体十分必要——毕竟他们的习惯将影响未来几年的零售策略、市场构成和更广泛的经济趋势。那在这份报告里，具体有哪些趋势和迹象值得关注呢？
（来源：《ICSC：崛起的Z世代消费者特性》）
一、Z世代对未来不确定性经济的看法：做规划、谨慎使用信用卡
在20年的时间里，Z世代经历过两大经济不确定时期，他们目睹了大萧条以来最大的金融危机，也在新冠肺炎疫情期间经历了另一次重大冲击，这两个时期决定了他们的世界观。虽然当下的美国经济已恢复到大流行前，大多数国家也已开放，但高通胀和高利率，以及经济衰退的前景，依然在继续影响者大部分Z世代消费者的消费意愿。
ICSC调查表明，不少Z世代对未来经济感到不安，导致他们更愿意为不稳定的经济趋势做好规划。例如，很大一部分受访者 (41%) 说他们存的钱比花的多，而36%的受访者说他们花的钱比存的钱多。五分之一的受访者表示，他们的钱在消费和储蓄上各占一半。另外，与其他支付方式相比，Z世代消费者更喜欢使用借记卡。45%受访者使用借记卡来记录支出，相比之下，只有21%的人更喜欢现金。信用卡是受访者中第三大最受欢迎的支付方式，占他们支付方式的17%，这表明Z世代对使用信用卡持谨慎态度。
Z世代是非常注重成本的群体，对消费持谨慎态度。在零售类别中，48%的受访者表示折扣和折扣零售商是首选的购物目的地。这些商店就包括如T.J. Maxx, Marshalls, Kohl's, Walmart and Target。像Dollar General和Family Dollar这样的一元店和杂货店也很受Z世代欢迎，数量占25%。
在专业品牌上，包括Abercrombie & Fitch, Best Buy 和Sephora，这些占首选购物目的地的24%，而在快时尚平台的选择上，shein或Zara占受欢迎类别的22%。百货商店也是Z世代最喜欢的购物目的地，占21%，有13%喜欢旧货或二手商店。
因此，对于目标消费群体是Z世代的跨境卖家来说，提供折扣、合适的价格、额外的服务（便利性、符合他们消费理念的产品，都是赢取Z世代信任、扩大消费群体的重要方法。
（来源：《ICSC：崛起的Z世代消费者特性》）
二、Z世代的品牌偏好：将价格和便利性放在首位、捍卫价值观一致的品牌
在这份调查中，97%受访者会选择在实体店购物。理由是他们能够立即获得物品，并有机会在购买之前看到、触摸和尝试产品。然而，该群体也深受社交媒体影响，85%受访者表示社交媒体影响他们的购买决策，并将Instagram和TikTok列为首选平台。
当然，影响者也并非Z世代购买新产品时的主要影响力。相反，56％的受访者表示朋友和家人的推荐最重要，其次是产品网站上的评论（54％）、与商店员工的互动、亲自查看产品（43%）。有影响力的人发挥了一定作用，但仅有39%将其列为三大决定因素之一。
（来源：《ICSC：崛起的Z世代消费者特性》）
但不管是线上还是线下，Z世代大都受到价值、全渠道产品以及对与其价值观一致的品牌偏好的驱动。虽然价格和便利性是他们行为的首要驱动因素，但Z世代并不害怕捍卫他们的价值观，这些都反应在了他们的购物习惯中。 另外，超过一半（56%）的受访者表示，他们愿意花更多钱购买可持续采购的产品。
如此看来，品牌价值观与可持续发展的融合，是跨境卖家吸引Z世代的重要突破口。另外，适当的全渠道策略则可以帮助品牌巩固消费者的忠诚度。另外，尽管Z世代是‘数字原住民’，但他们依旧是全渠道一代。调查结果表明，网络购物与亲自购物的受访者比例几乎相同，这表明专注于特定渠道不再是首要任务。相反，能够成功提供便利、质量和速度，并在店内和数字领域拥有多元化业务的零售商将处于有利地位，可以赢得这一人群的忠诚度。
（来源：《ICSC：崛起的Z世代消费者特性》）
三、增加体验，打造符合Z世代消费者的价值观一致的品牌理念
人工智能等技术的兴起，在人们购物方式中发挥着越来越大的作用，Z世代就是热衷于这些技术的“爱好者”。但与此同时，他们也不想错过亲自购物的真实体验，以及在购买前看到、触摸和感受产品的机会。
在调查中，60%受访者表示，他们更愿意把钱花在体验上，而不是物质上。随着商场和其他购物中心适应了这些不断变化的品味，70%的受访者表示，他们认为零售中心和商店在设计体验方面做得很好，能为Z世代成员提供有趣的场所。
另外，调查表明，Z世代是具有社会和环境意识的一代，他们对支持与他们的价值观一致的品牌感兴趣。心理健康是这一代人最关心的问题，53%的受访者表示，他们更愿意支持优先考虑这一问题的品牌。环境、气候变化和可持续发展以及种族和性别平等紧随其后，分别有47%的受访者表示有兴趣支持解决这些问题的品牌。
Z世代成员也对支持体现道德劳动实践的品牌感兴趣，如公平贸易、道德采购和适宜居住的工资；42%的受访者表示，这是选择支持品牌时的重要考虑因素；LGBTO+群体的权利，也是Z世代关注的一个问题，26%的受访者表示有兴趣支持重视这一问题的品牌。
（来源：《ICSC：崛起的Z世代消费者特性》）
总的来说，Z世代是对比鲜明的一代，对这一年轻消费群体，先入为主的观念都需要摒弃，甚至重新考虑。
首先，他们是历史上第一个完全在数字和移动技术的环境下成长起来的群体，另外，它们在实体店的复兴中也发挥了主导作用，尤其是购物和用餐。其次，Z世代成员目睹了他们的家庭在2008年经济大衰退期间面临的重大财务挑战，这促使他们变得对预算和价格敏感；另外，他们总会为当下产品和品牌选择的速度和便利性买单；他们希望品牌能够支持心理健康、种族和性别平等等问题，但在购买时，他们仍然重视价格或质量。
对于零售商而言，要想保持Z世代消费者热情，可以将以下因素纳入到考虑策略中去：1、利用社交媒体和影响力来吸引Z世代注意力；2、确保在线和店内渠道与渠道之间的“无缝体验”，提高体验感；3、简化付款选项，在购买过程中留住Z世代购物者；4、将价值和便利性置于Z世代营销的前沿；5、宣传品牌价值，使其与Z世代保持一致。
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