8月8日，TikTok正式宣布美国地区下线半闭环模式，这也意味着通过短视频和直播带货无法再跳转第三方平台，只能购买在商店和TikTok购物中心。就在四天前，全托管电商模式TikTok宣布将打开美国市场。
据了解，全托管模式下，TikTok将为中国商家储存和运输货物，平台将负责售前、交易、物流和售后服务。此外，TikTok还将打造一个名为TikTokShopShoppingCenter的上架电子商店。
值得注意的是，Temu去年9月进入美国市场，成为全托管模式的先行者。Temu进入美国市场时，已将价格下调至SHEIN的53%至80%，在北美掀起了一波低价浪潮。
在进入美国市场之前，TikTokShop在中东和英国测试了整个托管模式。有交易员告诉搜狐科技，TikTok的全托管质量审核非常严格。“平台已取消所有推送资产。原因是价格超出范围，但我们给TikTok的价格比Temu低。”
如今TikTok关闭流量入口，以全托管模式进军美国市场，更令人好奇抖音将以何种姿态加入拼多多与Shein的争夺战中。
“东南亚引领TikTok电商GMV”
TikTok进军电商的步伐可谓“激进”。
早在2020年，TikTok就与Shopify合作，为电商平台开放流量入口。2021年，印尼当地TikTokShop的上线也标志着TikTok正式进军电商市场。
短短两年时间，TikTok将今年的GMV目标定为230亿美元，比去年仅20亿美元的目标增长了十倍。
十倍的信心来自于TikTok在东南亚市场的巨大表现。公开数据显示，TikTok在东南亚的电商GMV将从2021年的6亿美元增至2022年的44亿美元。今年第一季度，TikTok仅在印度尼西亚的GMV就超过10亿美元。
2021年，TikTokShop将首先在英国和印度尼西亚推出，并将在两年内扩展到其他东南亚国家。在东南亚，TikTok主要基于小商店模式，允许商家和达人在短视频、直播或主页上发布链接并展示产品。
在东南亚市场，TikTok仍然是互联网烧钱扩大规模的老办法。今年6月，TikTok首席执行官周受资在印尼首都雅加达的一个论坛上表示：“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”
巨额投资的一部分是增加劳动力。TikTok目前在东南亚拥有约8000名员工，六年内增长了80倍。此外，TikTok还对平台厂商进行大量补贴。独立机构计算，TikTok每年的支出在600至8亿美元之间。
一方面，TikTok在增长方面表现出色，用户群正在迅速扩大。有专业机构预测，到2022年底，TikTok全球月活跃用户将突破15亿，几乎是国内用户数量的两倍抖音。
然而，商业化仍面临挑战。据媒体报道，字节跳动的收入将在2022年超过800亿美元，而TikTok的商业化收入在2022年仅为100亿美元，仅占公司总收入的八分之一。
TikTok旗下的东南亚电商公司正面临压力。
但不可否认的是，Shopee仍然是东南亚市场的巨头。去年，GMV达到479亿美元，占整个东南亚电商市场的一半，是TikTok的十倍多。但排名第二的电商平台LazadaGMV为201亿美元，同比开始下滑，市场也开始被TikTok作为“鲶鱼”搅动。
TikTok营销人员小聪向搜狐科技坦言，“东南亚市场一定是TikTok电商GMV翻倍的关键”。
据FastDataResearchInstitute的报告显示，2022年全球TikTokShop销售额前三名将来自东南亚市场，其中印尼商店Skintificid去年第一家店铺的GMV超过5000万美元。
TikTok在东南亚快速扩张的一个核心策略是极低的价格。TikTokShop官方服务商Outlandish联合创始人阿甘也表示，东南亚地区整体售价较高。
搜狐科技获悉，NOMIEO卫生纸在TikTokSingapore上的售价为5.80新元/27卷，而同款产品在Shopee上的售价约为16.8新元。
在东南亚经营跨境贸易的TikTok交易员李兵表示，她还在英国和东南亚经营小型跨境家居用品贸易。整个网站每天约有110个订单，其中90%以上是来自东南亚的订单。
她指出，在欧美，单价很高，但不一定能做到一天一单。在东南亚，单价较低的产品拥有更多的市场，但利润也因此较低。“100个订单就是1000多利润。网易电子商务研究中心B2B及跨境电商事业部总监张周平也向搜狐科技表示，东南亚商家利润虽小，但市场规模不容小觑。从长远来看，商家收入依然可观。
全面管理的平台加强管理
同样，TikTok的电子商务业务在英国也失败了。
小聪向搜狐科技提到了内容运营的本土化。由于短视频在东南亚的高采用率，70%的TikTok视频在东南亚被转发。虽然内容质量不高，但是转化率带货还是很高的。
阿甘接着表示，TikTok邀请他们为英国当地的商家提供服务，但整体销售额并未达到预期水平。“第一个原因是英国城市化水平较高，消费者对电商的依赖程度较低，消费水平较高，因此消费者对低价产品不敏感。”
此前，英国的抖音由于步伐激进，无论是本地小店还是跨境贸易商，都可以以较低的门槛进入市场。平台管理松散。
但也直接导致了产品质量不佳，消费者大量退货。由于退货导致跨境物流成本高昂，跨境贸易商干脆以低单价免费给客户产品。所以，TikTok并没有培育电商用户的心智，反而成为了薅羊毛的机会。
此外，李兵还告诉搜狐科技，与Shopee等货架商城模式相比，TikTok小店的转化率还很低，而Shopee的转化率比TikTok小店的转化率高出十倍左右。
因此，TikTokShop在今年上半年正式宣布进入另一种电商模式——全托管运营模式，并首先在英国和中东市场试水。不再模仿电商抖音，转向自营京东模式。在壁垒的快速构建和构筑下，TikTok电商链条得以建立和完善。
此前，据亿邦动力透露，TikTok整个托管模式的改革被内部认定为“S级”项目，直接向电商总裁康泽宇汇报抖音。
目前，阿里巴巴、Shein、拼多多等中国跨境电商已经引入了全托管模式。在这种模式下，商家退居二线，成为供应商，而平台的角色则进一步被强调，成为卖家。
早期的水测试也证实了整个托管模型的可行性。今年，在TikTok英国大促期间（6月21日至7月4日），该英国网站的GMV销售额增长了339%，订单量增长了312%，搬家商品数量增长了518%。
张周平表示，海外各个国家和网站的运营策略差异很大，不像国内市场单一，因此对运营能力要求更高，这也是全托管模式迅速崛起的原因。
阿甘认为，东南亚盛行的低价不一定是TikTok在美国引入全托管模式的策略，因为TikTok在流量上仍然有立足之地。
Outlandish服务商家在TikTok平台上开展销售并与人才建立联系，包括孵化和培训电商转型人才。
阿甘指出，此前在美国地区拍摄的一段热门视频一周收入近7万美元。
产品既然能玩，就必须与内容运营相结合，这也是TikTok与其他跨境平台的区别。阿甘表示：“亚马逊上的消费者追求速度，会在Temo上购买价差明显的产品，而在TikTok上，用户更可能结合直播和内容短视频下订单，会被新产品所吸引吗？”和独特的产品。”
在完全托管模式下，TikTok对内容的运作方式也有更强的控制。阿甘还透露，平台已经与他们沟通，对接才华横溢的短视频带货，目前正处于前期准备阶段。
这也意味着从选品、种草带货到订单支付、发货的每一个环节都在平台的掌控范围之内。
“降价比拼多多还狠”
随着治理更加严格，TikTok出现了显着增长，但该平台不断扩大的议价能力也正在缩小商家的生存空间。
一年前，小E刚开业时就进军英国跨境贸易，到今年6月跨境贸易几乎已经关闭。“因为官方希望完全切换到英国托管。”
随着平台的转变，小E只有获得完全监护权才能“重生”。幸运的是，目前全托管的准入门槛并不高，不需要押金。小E刚刚在英国完成了整整一个月的全管理模式。日均100单的订单量仍难以维持。他表示，自己也在考虑在东南亚发展跨境小店。
任何一个在TikTok上运营全托管的商家都能清楚地感受到该平台严格甚至苛刻的质量控制。小E表示，他推广的13款车型中只有2款通过了：“刚开始，平台也承包了退货运费，但下个月可能就不好了。”
此外，有贸易商还提到，质检时间有所延长，部分6月27日签约的产品直到7月15日仍在质检，尚未完成或退回。
另一家全托管零售商表示，TikTok为其产品设置了ABCD四个级别。“Shein会缺货，系统会补货，但TikTokShop会在库存订单时间内发货。否则，订单将被关闭，产品将自动评级为D，不可销售。”
近期，TikTokShop下架了大量D级产品。“5月份以来，销售缓慢，流量不佳。”第一批订单80件库存已经退回，但平台不允许低库存，积压货量比Temu高很多。”
有的经销商因超出价格范围、同型号等问题，已六次退货。
他们还提到该平台正在压低商品价格。“降价比拼多多还要狠，价格比特木还要低，超出价格范围的原因平台依然会退货。”
有交易员表示：“平台可能只需要某个价格范围内的产品，如果价格超过这个价格范围，你就会转向那个价格范围。”“如果你符合价格范围，他们就不会查价格。”据了解，目前不同品类有不同的价格范围，但没有公开详细信息，商家只能“摸着石头过河”寻找合适的产品。规则。
小E透露，曾有商家因价格问题与TikTokBD发生争执。BD说：“你们的发货价格只比淘宝低10毛钱，我们要的是B的价格，我们也可以直接按这个价格购买。”
但这也可能迫使零售商提高供应链能力。也有交易员表示，TikTok仍有利润空间。0至15元价格区间产品不降价，平均利润可达30%。
小E认为，交易者只能权衡自己的利润空间，平台上没有议价的空间。据报道，Temu进一步增强了他管理该平台的权力。新规则是，平台对存货退货拥有最终解释权。
在严格规定下，商家只能承担退货物流、库存积压等成本损失。“但你得先占领山洞。”小鄂指出。对前景的乐观也让交易者愿意冒险。新机遇面前，淘金者仍在排队入场。
免责声明：文章内容如涉及作品内容、版权图片或其它问题，请在30日内与本号作者联系，如反映情况属实我们将第一时间删除责任文章。文章只提供参考并不构成任何投资及应用建议。
